尤努斯：“富国”金字塔的底部不该只是被折叠

　资源集中、外来人口众多、就业机会广泛的大城市堪称社会中的“富国”地带，然而如何治理这么庞大复杂的社会组织一直是社会各界关注的重点和痛点。近两年来北京的人口调控政策和清理行动在不断升级、整治穿墙打洞的行为让城市换上一副新貌，也使得众多底层服务人员不得不结束北漂生活。

　　解决这一问题显然需要更多的智慧。诺贝尔和平奖获得者穆罕默德·尤努斯说：“贫穷的位置，只应该在博物馆里。” 这位“穷人的银行家”开创和发展了微额贷款服务，创立了格莱珉银行，并且致力于推动社会性商业模式。

　　我们不妨从他那里取取经～

　　贫困并非新兴市场独有。长期以来，一直有一个人数众多的贫困群体被排除在了各种商业触及方式之外。他们就是富裕国度中的贫困阶层。美国官方公布的贫困人口数量占总人口数15%，日本为16%，欧盟被划为贫困人口的人数接近总人口的四分之一。

　　诚然，很多企业意识到贫困人口的存在，并投入重金，为穷人量身定制低成本的产品和服务。尽管如此，但仍有25%处于贫困状态的消费者无法享用这些产品和服务。除非依靠大量政府补贴，否则这部分人通常无法买到生活必需品和基本服务。然而，国家提供补贴的能力在衰减，对国家援助的需求却在上升。

　　近年间，一些大企业开始采用新方式解决这一问题。2009年，前法国高级专员和时任食品巨头达能集团的副总经理（现任CEO）艾曼纽·法伯尔携手打造了一家名为Action Tank的非营利组织，在法国展开了一场社会性商业（Socail business）实验。

　　“社会性商业”这一概念最初源自“贫困国家”语境。它具有3个重要特点：首先，它致力于改善社会问题，包括各种形式的贫困；第二，它必须以可持续的方式运作，即不能赔钱；第三，如有盈利，这部分利润要再投资到业务中，而不会给股东分红，投资者最终只能拿回最初投资的本金。除达能以外，越来越多的跨国公司在孟加拉等贫困国家展开社会性商业实践，但在发达国家却很罕见。

　　初步实验结果表明，社会性商业模式不仅能有效对抗贫困，还是新商业理念的源泉。这些企业将高品质的产品和服务以最低价格持续供应给贫困人群。

　　它与传统的低成本商业模式之间的巨大差异。可能与你的直觉感受不同——它更像是高端解决方案提供者，而非折扣供应商。比如眼镜制造商依视路公司的社会性商业组织“眼镜互助组”，该组织与供应链伙伴合作，把一款面向贫困退休老人的老花镜的价格从230-300欧元降低到不足30欧元。该组织用三个月时间召集眼镜商店加入，打造出由500多个零售商构成的互助网络，其中的零售商自愿奉献时间，以极低的利润空间销售。该项目的目标是60岁以上的老人，依视路公司给符合条件的老人发去代金券和信函，告知他们这项服务，并注明离他们最近的互助组零售商地址。

　　社会性商业模式　　首先，我们从社会性商业提供的价值主张入手。它通常包括：

　　1、顾客的排他性

　　与低成本模式不同，社会性商业模式具有排他性：企业先选定项目服务的顾客类型和数量，其他人则均被排除在服务范围之外。比如依视路的项目划定了60岁以上退休老人。

　　2、高品质产品和服务

　　在低成本商业模式中，消费者无论贫穷与否，都会在标准版和低价版产品服务之间进行取舍权衡。如果二者太过接近，企业便会面临低价品侵吞标准品市场的风险。因此企业不得不降低一些低价品的重要性能，让二者明显区隔。社会性商业模式中，产品和服务品质可以保持不变。

　　3、精心设计的解决方案

　　社会性商业与低成本模式不同，定义后者的主要依据是其产品和服务，而社会性商业的价值主张通常是为了解决消费者面临的某一社会问题。

　　Case Study

　　法国法律规定,从 2000 年起,在拥有5万居民的“城市中心带”中,如果一个卫星城市的居民数量超过 3500人,该城市符合社会保障房条件的住宅就至少应占民居25%以上。不难理解,企业建保障房的时候,总是试图通过提高效率来降低直接成本。而布依格(Bouygues)公司意识到,从长远来看,建低价房并不能保证穷人能住得起房。

　　通过与 Action Tank 合作,布依格公司估算出,在一栋巴黎的建筑物的整个存续期内,其建筑成本不到全部住房成本的30%;而土地成本占12%;金融成本占15%;养护维修占12%,使用成本(包括供暖、电、水、垃圾处理等费用)占35%。于是布依格公司拓宽了思考这一问题的思路,转而提供整合服务,提出了一些创新举措,比如 :借鉴酒店业的经验,为在公交便利的地区建设楼盘,他们缩减了单个住宅面积 ;设立了在法国并不常见的公共洗衣房 ;要求承租人负责清洁工作(包括垃圾处理);建设高效的水处理系统。其中有些创新会带来预付成本,但未来节省的费用将会弥补并超出这部分成本。

　　此外，促进顾客的行为转变，通常是一个社会性商业解决方案中重要的组成部分。从制定解决方案的角度思考问题，可以帮助企业应对成本挑战。

　　隐形回报

　　低成本商业模式的主要目标是通过利润来创造股东价值。而社会性商业模式则致力于持续改善社会问题。不过事实上，社会回报产生的溢出效应也带来商业价值。这部分商业价值可能不亚于低成本商业模式的利润。它们包括：

　　1、突破性创新

　　社会性商业被视为“创新测试平台”（beta sites for innovation）。低成本业务确实也常常会引发流程和设计上的创新，但是社会性商业的创新效果更为显著。原因在于，后者必须努力保持产品的服务的品质，这让它们不得不跳出以产品为中心的创新，聚焦于以顾客为中心的创新。此外，社会性商业与社会组织更深度的合作，往往可以点燃创新的火花。

　　2、激励员工

　　企业把让股东满意作为惟一目标时，员工通常不会买账。社会性商业模式能为这些员工带来更多动力，赋予他们新的工作意义。雷诺Moniliz项目的目标之一就是强化企业的社会性DNA，为贫困工人寻找廉价出行方式。雷诺公司供应商和销售人员积极响应的热烈程度，远远超出公司预期。按照员工的说法：“让我们在原有车型基础上降低性能节省成本给人一种消极的感觉，但在社会性商业模式中，我们围绕特定顾客创新，是完全不同的思维方式。”

　　3、美誉

　　开发低成本产品的大公司很快就会被质疑是在赚穷人的钱。这可能会损害他们的整体品牌形象。比如，2010年达能把低成本酸奶引入法国市场后，舆论很快就迫使达能放弃该产品线；为发展中国家提供应急食品的领先企业Nutriset则连续两次放弃了向法国极端贫困群体销售营养棒的计划，因为社会活动家认为，从这桩生意赚钱是不道德的，企业应该提供“真正的饭菜”。

　　但如果社会性商业明确表示“非营利”，就能够改变股东们的观念。社会性商业模型能够打破障碍，帮助企业在信任的基础上建立新的社会关系。达能借由社会性商业项目，很快与很多以前曾对他们怀有敌意的儿科医生建立起合作关系。

　　诚然，作为一种提供产品和服务的途径，低成本模式历史悠久，还能够带来利润，符合大多数企业的目标。然而，我们认为社会性商业提供了更好的途径，并且它带来的商业溢出效应能够长期创造价值。这些特性让它成为低成本模式的重要替代模式。

　　成功要素

　　基于在法国的经验，我们总结出社会性商业模式获得成功的关键因素：

　　永远把社会目标放在第一位。企业必须牢记此前明确的一点：社会性商业，社会是目标，溢出效应产生的商业价值是额外收获。

　　有耐心、有选择地开展合作。针对要解决的社会问题构建合适的社会性商业模式要花些时间。你需要理解合作伙伴的文化和思维方式，面对非营利组织时尤其如此。

　　尽可能简约。发达国家的穷人往往有很多选择。穷人时间有限，很难在充分了解的前提下进行恰当选择。

　　小处着手。不要试图一开始就开展全国性项目，最好先小规模尝试，这样能较轻松地找出与非营利组织合作的方式。幸运的是，因为社会性商业的顾客是特定的，所以开展实验比较容易。

　　社会性商业虽然还处在婴儿期，但是初期一些例证已经表明，它能够帮助企业以市场角度制定解决贫困问题的方案。它带来的创新、激励作用以及美誉等商业附加价值也相当可观。更重要的是，它证明了：当大公司与其他组织携手合作，它们可以成为社会变革的重要纽带。社会性商业可以团结一切社会机构，包括商业、非营利、以及政府机构。这一成就不容小觑，因为我们需要动员所有人才来对抗贫困。

　　穆罕默德·尤努斯，弗雷德里克·达尔萨斯，大卫·梅纳谢，本尼迪克·费弗尔-塔维格诺| 文熊静如 | 译 刘筱薇| 校 钮键军 | 编辑本文有删节，

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